Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, организация принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж по сравнению с объемами продаж при недифференцированном маркетинге.

Концентрированный маркетинг.

Эта стратегия особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы организации ограниченны. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, организация может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся организаций замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

С помощью концентрированного маркетинга организация достигает в обслуживаемых ею сегментах или нишах более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ими репутацию. Кроме того, организация добивается многих функциональных и экономических преимуществ благодаря специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования продаж. Если сегмент выбран удачно, то организация может достичь высокого уровня доходов на вложенный капитал.

Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается более высокой по сравнению с обычным маркетингом степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов организации. Когда ресурсы организации ограниченны, концентрированный маркетинг полностью оправдан. Наилучшая стратегия зависит, кроме прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизованных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если организация выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще одним фактором является изменчивость рынка. И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, если конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение организацией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

Конечная цель управления сбытом - достижение организацией плановых показателей по росту и прибыльности через удовлетворение покупательских потребностей. Менеджеры высшего звена уверены в целесообразности стратегического партнерства с клиентами, так как в этом случае отпадает необходимость разработки конкурентных предложений о цене, которые ведут к снижению прибыли. Стабильное партнерство имеет и другие преимущества. Покупатели являются основными генераторами новых идей. Например, Э. фон Хиппель обнаружил, что в основе 67% «малых усовершенствований» в промышленности, 85% «крупных усовершенствований» и почти всех значительных инноваций лежат идеи покупателей . Данное соотношение верно и для производства товаров широкого потребления, так как крупные розничные торговцы все чаше подают новаторские идеи поставщикам. Очевидно, что этим преимуществом обладают производители, поддерживающие тесные контакты с покупателями.

Итак, выделяют четыре типа отношений с поставщиками:

• 1) стратегическое партнерство. Идеальная позиция для поставщика. Покупатель стремится к интенсивному долгосрочному сотрудничеству. Исчезает необходимость конкуренции с внешними поставщиками;
• 2) избранный поставщик. Покупатель желает установить долгосрочные отношения с поставщиком. Пока объем закупок невелик, решающее значение для покупателя имеют характеристики товаров или услуг (например, профессиональное оборудование и программное обеспечение);
• 3) постоянный поставщик. Покупатель делает регулярные закупки в небольших объемах. Он стремится сократить число поставщиков и упростить процедуру заказа. Цена поставок имеет значение, но из-за небольшого объема закупок не является основным их критерием;
• 4) поставщики крупных партий стандартных товаров. Их положение наиболее уязвимо. Небольшое снижение цен окажет ощутимое влияние на прибыль покупателя. У специалистов по закупкам имеются мощные стимулы для того, чтобы заставить поставщика снизить цены на товар и привлекать к сотрудничеству альтернативных продавцов.

Вклад поставщика в прибыль клиента увеличивается по мере все более полного удовлетворения потребностей покупателя, например, при расширении товарного ассортимента или в сотрудничестве с компаниями, предоставляющими дополнительные товары или услуги.

Следовательно, ввиду своей многофакторности, сложности структуры с учетом высокой изменчивости внешней среды маркетинговая политика является основным, базовым элементом корпоративной стратегии организации. Именно ее успешная разработка и грамотная реализация с контролем отклонений на каждом этапе позволит в будущем обеспечить такую реализацию разработанной общей стратегии развития организации, которая позволяла бы предвидеть и быстро реагировать на влияние внешней среды и на внутренние процессы организации. Именно поэтому маркетинговая политика определяет ту часть корпоративной стратегии организации, которая ориентирована «вовне». Она обеспечивает постоянное взаимодействие с внешней средой и направлена на осуществление начальных этапов работы системы, представленной моделью «черного ящика».

Контрольные вопросы

• 1. Дайте определение понятия «внешняя среда».
• 2. Как осуществляется взаимодействие организации с внешней средой?
• 3. Что такое организация-«черный яшик»?
• 4. Опишите структурную схему стратегии организации.
• 5. Что представляет собой рыночная стратегия организации?
• 6. Из каких компонентов состоит внутрифирменная стратегия организации?
• 7. Как разрабатывается продуктово-маркетинговая стратегия организации?
• 8. Как выполнить SWOT-анализ по продукту?
• 9. В чем состоит преимущество маркетингово ориентированных организаций?
• 10. В чем заключается ориентация организации на производство (на продажи, финансы, потребителя)?

Литература

• 1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и практика. СПб.: Питер, 1999.
• 2. Исаев В.В., Немчин А.М. Общая теория социально-экономических систем: Учебное пособие. СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2002.
• 3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга/Пер. с англ. 2-е ев- роп. изд. М.; СПб.; К.: ИД «Вильямс», 2001.
• 4. Лапыгин Ю.Н. Маркетинг (конспект лекций). Владимир: ВлГУ, ВИБ, 2001.
• 5. Лапыгин Ю.Н. Системное управление организацией. М.: ВлГУ, ВИБ, 2002.
• 6. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2004.
• 7. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4. М.: ИНФРА-М, 1999.
• 8. Смирнова В.Г. и др. Организация и ее деловая среда: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 2. М.: ИНФРА-М, 2000.
• 9. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент: Учебное пособие/Ю.В. Соболев, В.Л. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. X.: Олант, 2002.
• 10. Тренев Н.Н. Стратегическое управление: Учебное пособие для вузов. М.: ПРИОР, 2003.

• Von Hippel Е. Users and Innovators. Technology Review. October 1978. R 98-106.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар соответствует желаниям потребителя, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежду. А может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают страховаться, охватывая несколько сегментов рынка.

Диаграммы Чекановского.

Для формирования сегментации рынка используются элементы таксонометрического анализа – построение диаграмм Чекановского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

где w– число объектов,

n– число признаков,

X ik – значение признакаk для объектаi.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородными, поскольку они описывают разные свойства объектов. Кроме того отличаются их единицы измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой:

где k= 1, 2, . . . ,n.

стандартное отклонение признака k.

Z ik – стандартизованное значение признакаk для объектаi.

После стандартизации переменных переходят к следующей процедуре – расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

где r, s= 1, 2, . . . ,w.

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

Здесь символ C ij обозначает расстояние между элементамиi и j.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак. Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского.

В неупорядоченной диаграмме очередность записи единиц целиком случайна. На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми единицами:

наименьшее численное расстояние – ■;

большее численное расстояние – □;

наибольшее численное расстояние, т. е. пары единиц наиболее разнящихся между собой – ◦.

Для их линейного упорядочивания следует произвести перегруппировку знаков. Перегруппировка должна выполняться таким образом, чтобы указанные знаки оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор пока не получится упорядоченная диаграмма.

Всего за несколько десятилетий конкуренция на мировом рынке достигла невероятных масштабов - в наши дни любой бизнес, вне зависимости от его масштабов, находится в непрерывной "борьбе за выживание". Именно поэтому изучению природы и особенностей этого явления уделяется столько внимания. Наибольший вклад в развитие теории конкуренции внёс американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он первым выделил и описал основные стратегии поведения компаний на рынках, среди которых наибольшей популярностью пользуется именно дифференцированный маркетинг.

Общее описание

Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать "всё и всем", но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной. Её придерживаются многие крупные компании. Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.

Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.

Преимущества

По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.

Лёгкое внедрение на выбранные сегменты

Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании "бьёт точно в цель" и сразу вызывает интерес аудитории.

Устойчивость к рыночным колебаниям

В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность. Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других. Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).

Узнаваемость торговой марки

Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.

Высокая конкурентоспособность

Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.

Возможность установить высокие цены

По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.

Недостатки

Тем не менее при всех своих плюсах дифференцированный маркетинг имеет довольно существенные недостатки по сравнению с другими видами. О них - ниже

Высокая стоимость

Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.

Требует значительных усилий (помимо финансовых)

В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.

Наличие конкуренции во всех сегментах

Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.

Разница в ценах

Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.

Риск изменения приоритетов у потребителя

Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.

Ситуации применения стратегии

Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?

1. Если у компании имеется достаточное количество ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и пр.
2. Если предприятие выпускает разнообразную продукцию, отличающуюся между собой по конструкции и функциональным возможностям.
3. На определённых стадиях жизненного цикла товара — после достижения этапа зрелости, когда уровень прибыли позволяет задуматься о расширении бизнеса.
4. В ситуации, когда непосредственные конкуренты используют недифференцированный маркетинг.
5. Если рынок неоднородный, потребности, вкусы и предпочтения потребителей значительно разнятся.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности. В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.

Дифференцированный маркетинг: примеры использования

Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.

В качестве примера можно привести компанию "Эдисон бразерс". Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка. Так, сеть "Чандлер" предлагает престижную дорогую обувь, "Бейкер" реализует обувь по умеренной цене, "Бэрт" специализируется на эконом-сегменте, а "Уайлд пэйр" ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.

Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal. Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны. Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.

Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же. По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh. А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.

Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok. На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей. В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в. основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества: Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства; Максимально широкие границы потенциального рынка. Невысокий уровень затрат на маркетинг; Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки: Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; Конкуренты могут перенять методы снижения затрат; Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением - дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества: Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынкам Возможность стратегических маневров. Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка. Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей. Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Недостатки: Значительные расходы на маркетинг. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте; Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем при­верженность товарной марке; Распыление сил. Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества: Относительная защищенность от конкуренции. Опыт работы. Четкое знание запросов потребителей. Стабильность доходов. Сравнительно небольшие расходы на рекламу

Недостатки: Уязвимость стратегии.Сложность завоевания сегмента. Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем. Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами. Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.

Похожая информация.